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微影像语境中城市形象传播策略探析

影视编导学院 李静

  传播方式、传播途径的选择对城市形象的宣传有着重要的影响。结合微影像的传播特征,城市形象微影像的传播策略有以下几点:

  1.整合传播,强化媒介联动的深度与广度

  微影像传播目前主要依靠的是新媒体平台,但并不能因此忽视传统媒介对于城市形象传播的作用。在“碎片化”传播语境下,任何一种传播方式、传播手段都有着各自的局限性,不能覆盖绝大多数的受众。因此,全方位、多渠道整合各类传播媒介,以微博、微信、短视频APP等新媒体为主导、以电视带代表的传统媒介为辅,在新媒体传播的同时,也在报纸、电视对其微影像进行宣传,强化传播效果。

  除了新、旧媒体的整合,新媒体之间的互动也能加强交流与互动,实现对城市形象传播的最大效果。例如,可以将微影像与微信、微博进行互动传播。在自媒体时代,微博、微信几乎是大众与外界进行沟通交流的最基本手段,合理运用社交媒体平台进行城市形象的宣传,将微影像投放在微博和微信平台上,依靠粉丝的力量进行口碑宣传,达到事半功倍的效果。此外,将微影像与户外LED显示屏跨界联动。,匆匆行人走在布满LED屏幕的商区或路边等人的时候,会被微影像的画面所吸引,对城市形象传播起到潜移默化的作用。

  2.线上线下相结合,实现引导传播

  城市形象的微影像宣传,除了线上的整合传播,线下的活动组织也多种多样。举办城市微电影节、微纪录片大赛等活动,组织高校教师、学生、或者社会群体参与创作,建立奖励机制。网上宣传征集作品,从生活在城市的市民中寻找创作源泉,集结高校、社会的创作潜力和巨大的传播力,开展比赛的同时,注重对城市形象的再次传播;或者开发有关城市形象的主题活动、微信抽奖、城市之旅等,形成对城市形象微影像的推广。线上、线下联动传播的方式,在线上宣传的基础上,增加了现实体验,增强了大众对城市形象、文化的认同感。3.强化社交机制,抓住热点事件进行城市形象营销

  在信息泛滥的时代,受众的注意力很难持久,注意力造就生产力。金元浦在谈及注意力经济时代城市形象重建的问题时认为:“从城市形象和传播影响方式来看,城市竞争是一种争夺注意力的竞争,是一种争夺眼球的经济方式。”“策划实施与树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业。”

  热点事件在一段时期内往往受到媒体的竞相报道,吸引公众的注意力,具有天然地“眼球”效应。微影像微时长、微周期、微投资的特性,使其对热点事件反应灵活。结合热点事件,将城市形象放置一定的时代背景下,创作带有城市体温的城市形象微电影或者微纪录片,利用微博、微信等社交媒体进行营销,特定时期内能够形成广泛的关注度。

  4.UGC(用户生成内容)和病毒式传播相结合

  不论是城市形象传播的微电影、微纪录片的创作,还是抖音等短视频APP的制作,因其制作周期短、成本低的特性,可以采用开放式的制作形式,利用线上平台广泛征意见,细分目标受众,制作不同形式、不同内容的城市形象微影像,选择不同的传播媒介和传播方式来进行宣传。在微博、微信、抖音等社交媒体平台上,微影像的传播形式互动性、参与性、趣味性较强,满足了受众注重体验和分享的个性追求,通过社交平台的病毒式传播,加强了城市形象微影像的传播效果。

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