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如何做好策划新闻

文学院 鲜宁

  策划新闻又叫媒介事件和制造新闻,是组织的公关人员利用记者对于新闻的不断需求,而有计划、主动地制造出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件,目的是引起新闻界和社会公众的注意,使组织的名字经常可以在新闻媒介中出现,从而达到提高知名度、树立组织良好形象的目的。策划新闻的原因不外乎三点:实行品牌战略的需要;扩大广告效应的需要;增强新闻竞争能力的需要。

  特征体现为:

  1、创造性。策划新闻第一要义便是要出新,创新是策划的生命,有新意的策划才有价值。无论是主题、报道方式、角度都要出新,即作到“人无我有”。

  2、现实性。策划是主观见之于客观的行动,它受到现实条件的制约,因此策划要可行则必须是在现有的条件下完成的。

  3、客观性。策划新闻必须以客观存在为基础,决不能以假象或者被扭曲了、肢解了的事物为策划依据。企业的策划行为有时以宣传、推销自己的产品或服务为目的。但是,这种“制造新闻”一定要以某种真实事实为基础,决不允许造假和欺骗。

  4、系统性。策划是一项完整的,系统的工程,它涉及多个领域,多个部门,是“多兵种的联合作战”,因此,要有统一筹划,统一安排。

  5、超前性。策划是对未来活动的规划,因此是有超前性,也叫前瞻性,因此在策划制定阶段要尽可能的考虑到将来会发生的情况。

  6、整体性。策划是公共关系部门集体智慧的结晶,是公共关系部门甚至是组织的集体行动。实施策划也要内外人员的群众配合、支持。实现途径和方法策划有限。因为新闻具有不可重复性,因此没有绝对的模式可以套用,完全需要公共关系人员根据组织的需要,结合实际,积极创新,但并不是没有任何规律可循。

  策划新闻者,要洞悉新闻媒体的运作规律根据“热点”问题来策划新闻。例如:围绕北京申奥、伊拉克战争、抗击“非典”、抗洪抢险、学生高考等“热点”策划新闻。 据《杭州日报》报道,伊拉克战争成为热门话题时,杭州的一家餐馆,适时推出了伊拉克战争菜。“布什小炒”、“阿帕奇鲈鱼”、“战斧式全笋”,不一而足。

  首先,借助公益活动来策划新闻。1990年5月,上海大江有限公司在收到北京新闻单位的求助信后,决定独自出资25万元人民币支持由新华社体育部、中央电视台体育部、《光明日报》、《工人日报》、《中国青年报》、《中国体育报》等八家新闻单位主办的“迎亚运世界体育知识大奖赛”活动,从而使这一重大活动顺利展开。活动进行期间,大奖赛组委会在首都宾馆主办高层次、高规格的“大江经验座谈会”,请许多政府高级官员和经济学界的专家学者为大江公司的经营管理从理论上进行总结,吸引了众多的新闻记者专程赴上海大江采访,并产生了连续数日各大报纸的“大江系列专题报道”,中央电视台、中央人民广播电台也都有专题报道。这些宣传报道,使“大江”顿时名声大振,美誉四方,产生了远远超出出资25万元广告宣传的强大效应。

  其次,借名人效应来策划新闻。众所周知的小马云事件。

  最后,借节日庆典来策划新闻。美国的拉蔡食品公司是利用中国传统节日——春节,来制造新闻的。拉蔡食品公司在中国农历新年来临之时,制作了系列拉蔡新年菜谱,以“春节期间全家齐动手烹调美味食品、享受天伦之乐”为题隆重推出。于是,一直默默无闻的拉蔡食品公司在这个新年期间成功地吸引了新闻界的注意,不少报纸和电视台都介绍了拉蔡的新食品。

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